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業績滑坡酒企營銷變陣
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發表時間：2020-06-09 00:49
經過2012年白酒行業“坎坷之年”后，2013年五糧液和郎酒對組織結構進行了變革調整。但從營銷變革到市場調控能否幫助白酒走過困苦的一年，還需拭目以待。
日前，幾家酒企率先發布了2012年度全年業績預告，根據報告顯示，其中酒鬼酒去年全年盈利同比增長149%-170%。但受塑化劑的影響，其在2012年四季度業績同比下降41%-79%。這在一定程度上預示著整個白酒行業或將在2013年面臨滑坡危機。
由于白酒市場形勢發生大的改變，業內人士認為，2013年將是白酒“收縮”年，高端酒銷售壓力增大，酒企毛利率和凈利率均可能下降，全行業的發展將明顯放緩。介于此，繼茅臺和五糧液涉嫌壟斷的價格政策被國家監管部門要求撤銷后，白酒企業們又開始另謀他路尋求新的營銷改革。
事實上，五糧液在去年已啟動營銷體制改革，一是改革機構。即由“以條為主”改成“以塊為主”，在全國設立七大營銷中心。二是改革價格模式。五糧液曾宣稱計劃在2013年2月將五糧液提價10%至725元/瓶，漲價部分以市場促銷費用反饋經銷商。“五糧液非改不可，營銷體制不改沒有出路。”五糧液集團董事長唐橋表示。
與此同時，隨著董事長汪俊林被傳因李春城一案而協助調查后，郎酒集團內部管理也正在發生著轉變。郎酒集團在2013年的第一次內部會上透露出消息，其既有的“事業部＋辦事處”的“矩陣式營銷組織結構”模式將成為歷史，而以五大事業部為主體的準公司制運營模式將扛起郎酒新一輪的營銷大旗。郎酒集團稱，在新的營銷模式下將授予五大事業部進行獨立運作的權利，并分別設置業務考核單元、配置人員、組建團隊。
白酒行業專家趙禹認為，未來很長一段時間內，高端白酒的增長速度變緩，取而代之的是200-500元價位區間的白酒將成為消費主流，并成為支撐行業發展的主線產品。為此，一些一線品牌將重點進行營銷體制改革，以適應更加復雜的市場環境。
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